¿Cómo es percibido su producto?

 

 

 

 

 

 

 

Es común encontrar un producto en el mercado y conocer múltiples apreciaciones del mismo y en muchos casos dichas apreciaciones distan diametralmente unas de otras. Es como aquel cuento islámico donde 6 ciegos desean conocer un elefante y cada uno de ellos toca una parte de él y al cotejar sus descripciones distan mucho unas de otras, a pesar que todos estuvieron en contacto con el mismo elefante.

Así en la práctica, a menos que Vd. defina qué características de su producto deben prevalecer en la mente del consumidor sobre cualquier otras que también posee, será el consumidor el qué decida qué características son más comunes que otras, y muchas veces dichas características pudieran ser la que Vd. no desea difundir como representativas.

Conozco un ejemplo de un ISP (proveedor de servicios de internet) que lanzó un producto con tecnología de punta y que sin embargo, dicha tecnología necesitaba una gran infraestructura para garantizar la cobertura de su señal, en consecuencia varios clientes que compraron el producto y no quedaban dentro del área de cobertura con la calidad necesaria, empezaron a difundir la apreciación que el producto, a pesar de ser bueno, no tenía cobertura y por lo tanto el mercado empezó a tener la apreciación que el servicio era malo. Esta empresa pudo haber sido proactiva, generando en la mente del consumidor aquellas características positivas que lo diferenciaban del resto y estableciendo un adecuado proceso de atención de reclamos relacionados a la cobertura para minimizar la propaganda negativa que se extendía viralmente. Sin embargo al no tomar la iniciativa de definirlas (y no sólo nominalmente, sino además establecer un procedimiento adecuado y los recursos necesarios que garantizaran su implementación) el mercado lo hizo por ella.

Por otro lado, y en consonancia con el cuento gráfico de la portada, vemos empresas con productos perniciosos (ya sea comida rápida, cigarrillos, contaminantes, etc.) que al manejar una excelente estrategia de comunicación, crean en la mente del consumidor una imagen tan fuerte de las características positivas del producto, que las características negativas quedan en segundo plano solamente disponibles a un grupo específico de consumidores.

Y entonces, ¿Qué hacer? Defina una lista de las características de su producto y luego agrúpelas en una matriz con un eje positivo-negativo y otro relevante-irrelevante, luego aplique acciones específicas para cada cuadrante:

1. Positivo-Relevante: Asigne esfuerzos y recursos suficientes para colocarlas en la mente del consumidor y asegúrese de mantenerlas durante el tiempo.

2. Positivo-Irrelevante. Deje que el consumidor las descubra y apóyelas a través de redes sociales y otro tipo de recursos de menor costo.

3. Negativo-Irrelevante. Mida detenidamente el comportamiento del mercado al respecto de las mismas e implemente creativamente una campaña de compensación; inclusive con una buena camapaña de comunicación, puede aprovecharla para que reditúe beneficios a su empresa.

4. Negativo-Relevante. Tome un paso adelante y aliste su canal de atención a clientes para responder al momento de que se difundan a través de un procedimiento establecido de recolección, medición y respuesta al consumidor. Sea Vd. quien lleve la pauta respecto la forma en que se maneja la información al respecto y siempre, dé la cara cuando el cliente exija respuestas.

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