Publicidad contestataria

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al igual que Mafalda (personaje creado en Argentina en 1964 por Joaquín LavadoQuino-) a quien el nihilismo hacia la sociedad Argentina, y no por coincidencia, en términos generales la sociedad latinoamericana, desgasta incesantemente su espíritu al verse diminuta ante el sistema y la imposibilidad inmediata de cambiarlo, en el mundo del marketing vemos muchas veces empresas ínfimas en comparación con gigantes empresariales de holgado presupuesto para inversión y publicidad y esto, aunado a un mercado en contracción, hace más cuesta arriba la capacidad de sobrevivencia del más pequeño.

Aunque muchas veces, y esto parafraseando a Darwin, el que sobrevive no es precisamente el más grande sino el más ágil en adaptarse a los cambios. Así, por definición, la estrategia de una empresa, por muy grande que sea, a nivel de contenidos deja por fuera aquellas características quizás positivas que son naturalmente opuestas a otras características, también positivas, a las que dicha empresa ha decidido apostar. Y es precisamente la incompatibilidad pragmática de ciertos atributos en una campaña específica de marketing, o en general inherentes a la imagen de una empresa o una marca, que podemos tomar para basar una campaña contestataria guíada por aquellos atributos, añorados por un segmento del mercado que sea suficientemente relevante para implementarla.

Un ejemplo característico en Guatemala lo vemos con el consumo casual de café, pues al ser una moda, hay infinidad de establecimientos que ofrecen, en general, café de buena calidad por precios que oscilan entre los US$1 en una modesta cafetería, US$2 en Barista, Café León, & Café, etc.  y US$4 que puede costar en Starbuck’s o un restaurante elegante, y todos ofreciendo características distintas en relación a todos los otros factores que no son el café en sí mismo (ambiente, parqueo, iluminación, atención, recetas, baristas, horarios, música, etc.).

Otro ejemplo: supongamos que Vd. desea realizar una campaña para una pequeña empresa de hamburguesas casuales (digamos a US$5 el plato) y se encuentra una competencia desmedida entre los más grandes jugadores del mercado. Todos ellos seguramente, por su tamaño y estratificación de costos, tendrán parqueo abundante, regular servicio, buena iluminación, promociones temporales y sobre todo grandes sumas de dinero para promoción. Para empezar, y ya hablando directamente de la publicidad contestataria, el primer atributo que yo destacaría es que mis hamburguesas son 100% de carne de verdad (por no decir de res que es un término ya bastante manoseado), y es que cualquier cadena de comida rápida sigue justificando al manejo de colas y la estandarización de la calidad como la razón principal para ofrecer cualquier cosa en lugar del ingrediente natural. En segundo lugar ofrecería refrescos naturales hechos en casa, además de pan gourmet y otras opciones económicamente viables de implementar. Respecto el servicio, hágalo personalizado, apréndase el nombre y algo más de sus clientes más usuales, contrate un gerente líder que sepa guiar al grupo eficientemente y los contagie de la pasión por la excelencia y así, siga haciendo una lista de aquellos atributos que Vd. añora y son oposicionales a los de las marcas líderes del mercado.

Todo lo anterior nos recuerda aquellas tiendas de barrio, que perdieron terrero frente a los gigantestos supermercados globales y que desde un tiempo hacia acá, vemos resurgir en ciertas ciudades primermundistas por su atención personalizada. Back to basic!   

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