¿Cómo afectan las marcas blancas a la economía?

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Las marcas blancas, o según algunos autores más propiamente marcas de distribuidor, hacen referencia a productos de supermercado (comúnmente el supermercado líder) que son envasados sin la marca del fabricante sino en su lugar una marca genérica producida por el supermercado, quien realiza poca o ninguna promoción para su distribución, brindando un precio bajo para atraer clientes potenciales.

En dicho sentido, desde el punto de vista del consumidor parece un buen negocio, pues este se entera que comúnmente el fabricante líder ha hecho un trato con el supermercado y por lo tanto, además de ofrecer sus productos, digamos huevos con la marca líder, ahora también los ofrece sin marca o con la marca del distribuidor con un importante descuento. Es decir, en muchos casos es el mismo producto a menor precio.

Entonces, ¿Cómo afectan a la economía este tipo de medidas? Considero que es una competencia desleal pues el supermercado utiliza todos sus recursos internos (publicidad en periódicos, espacio preferencial en góndolas, promociones, etc.) para colocar sus productos, por encima de otras opciones, comúnmente de empresas pequeñas o familiares, que sí están haciendo un gasto integral en la creación de su marca, su logotipo, su empaque, su presentación, su publicidad, etc. Es decir vemos una competencia desleal fomentada por el consumidor.

Veamos el siguiente ejemplo:

Rolando es un trabajador independiente que tiene una pequeña oficina de contabilidad y atiende a varios clientes, todos empresas pequeñas o familiares, administrando sus contabilidades desde su pequeña oficina. Cuando Rolando va al supermercado se le antoja comprar una bolsa de semillas de marañón y en lugar de tomar la marca usual, ve que a su lado está una bolsa con la marca del distribuidor 12% más barata. Entonces decide comprar desde ahora la marca del distribuidor cada vez que tiene dicho antojo.

Ricardo, por otro lado es un pequeño productor de semillas de marañón que con esfuerzo lleva 6 años en el mercado colocando sus productos de semillas, sobre todo en supermercados y tiendas de barrio de buen tamaño. Sin embargo, ve con preocupación que sus ventas han disminuído pues sus costos no le permiten competir con la marca de distribuidor. Ricardo está preocupado y debe tomar acciones inmediatas: decide prescindir de los servicios de Edna, una publicista que se dedicaba a diseñar sus anuncios y demás documentos profesionales.

Edna por su parte, ve cómo disminuyen sus ventas, pues además de Ricardo, otros clientes han cesado o menguado sus gastos en diseño y publicidad y entonces decide que también debe recortar sus gastos y cambia el proveedor de sus servicios de contabilidad por los servicios de un muchacho que recién se graduó del colegio.

Lo que Rolando no sabía, es que Edna era uno de los proveedores de Ricardo y precisamente, por la cadena de sucesos que originaron la compra de la marca de distribuidor, en lugar de ahorrarse US$0.30 cada vez que compraba sus semillas de marañon, ahora había perdido US$250 mensuales que significaban los ingresos por servicios de contabilidad que solía facturar a Ricardo.

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Un comentario en “¿Cómo afectan las marcas blancas a la economía?

  1. Es más probable que el fenómeno sea al revés. Que la marca sea propiedad de una gran corporación y que el genérico sea de una empresa pequeña y familiar que de esa manera consigue colocarse en el supermercado que de otra manera no le dejaría entrar. En todo caso, la (macro)economía no se limita a las transacciones de Ricardo y Edna, sino son la sumatoria de todas las transacciones de una nación. Como diría mi abuela “una golondrina no hace verano”. El verdadero efecto de la marca blanca es posicionar el valor del producto en su justo lugar, eliminando el “efecto halo” del empaque de colorines y el músculo financiero de las empresas transnacionales que usualmente hacen esas enormes inversiones con el único objetivo de hacer quebrar a las empresas locales, para luego subir los precios al nivel que se les antoja. Mientras existan las marcas blancas, habrá oportunidad para el productor, grande o pequeño, que pueda ofrecer un satisfactor a una necesidad a un precio justo. Si sólo existieran las marcas de prestigio, la concentración de riqueza sería aún mayor de la que ya existe. En otras palabras, la marca blanca “democratiza” la economía.

    Todo esto, asumiendo el principio de “productos iguales, etiquetas distintas”. Lo cierto es que esa condición casi nunca se da. Suele pasar que el genérico es de inferior calidad o peso de la marca del fabricante, y lo hace así a propósito, tanto para bajar costos como para mantener la fidelidad del cliente a su marca más rentable. Desde un punto de vista (macro)económico el efecto es nulo: se trata nada más de un movimiento en la curva de demanda, en la que el consumidor paga menos y recibe menos si compra la marca blanca y paga más y recibe más si compra la del fabricante.

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