El marketing financiero

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Paradójico, no se me ocurre calificativo más preciso a la transacción económica donde un ejecutivo bancario encauza sus esfuerzos para convencer a un cliente de ahorrar su dinero en lugar de gastarlo. Antítesis del capitalismo, de un mercado exacerbadamente consumista donde se invierte en Centroamérica aproximadamente US$2,500 millones de dólares de los EUA, según las cámaras de publicidad del istmo.

Y es que si vender intangibles siempre ha sido un reto debido a que no existe un producto de por medio que permita la descarga de dopamina que constituye una venta tradicional. Vea cómo reacciona una mujer fisiológicamente cuando compra aquel par de zapatos que viene deseando desde hace varias semanas hasta que logra tener el dinero para comprarlos, o cómo un hombre reacciona al abrir la caja de madera donde está el nuevo reloj recién agregado a su colección.

La banca pasiva, donde quiero dirigir este artículo, se refiere a los productos financieros que permiten incrementar el patrimonio del ahorrante a través de depósitos de su dinero circulante con una promesa de retorno a futuro acompañado de un porcentaje de interés directamente proporcional al riesgo del producto elegido. Este tipo de ahorro puede suceder en tres ámbitos, dentro de la banca formal regulada a nivel nacional, dentro de la banca fuera de plaza parcialmente regulada a nivel nacional o dentro de empresas no reguladas que ofrecen altas tasas a cambio de un altísimo riesgo que, no pocas veces, terminan en escándalos de fraude, actos de magia de desaparición de los montos ahorrados, demandas, casas hipotecadas, suicidios, asesinatos.

Y es que nada despierta tanto las bajas pasiones como el dinero, sobre todo cuando proviene de negocios lícitos que han requerido de larguísimos lapsos de acumulación de cierta riqueza (ínfima para el ente recaudador y muy relevante, por decirlo sencillo, para el ahorrador). En ocasiones vemos iniciativas de algunos bancos del sistema, enfocados a un segmento de mercado, culto, universitario, urbano, acomodado, para captar este flujo de dinero que descansa en cuentas de depósito monetarios ganando ningún interés.

Entonces, cómo vender esta oportunidad de ahorro: personas estableciendo relaciones a largo plazo con personas, respaldadas por entidades ampliamente reconocidas en el sector bancario. Personas ofreciendo productos claros, legibles y sencillos de adquirir, no haciendo largas colas en el área de atención al cliente en un banco, sino a través de ejecutivos especializados que visiten al cliente, que comprendan sus necesidades y expectativas de ahorro y ofrezcan una solución personalizada. Un cliente satisfecho se hará cargo de correr la voz sin necesidad de mayor inversión en publicidad masiva.

El nuevo marketing se basa en las relaciones y los ejecutivos de ventas cada vez cobramos mayor relevancia en este entorno ultra-saturado de publicidad no dirigida. Un buen vendedor convierte clientes en replicadores de historias, de confianza y de buenos negocios.

Inversión anual de publicidad por país (cifras 2012)
País Inversión anual aprox. Participación
Guatemala $520,000,000 21%
El Salvador $230,000,000 9%
Honduras $320,000,000 13%
Nicaragua $170,000,000 7%
Costa Rica $360,000,000 14%
Panamá $550,000,000 22%
R. Dominicana $350,000,000 14%
Centro América y R.D. $2,500,000,000 100%
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