El marketing financiero

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Paradójico, no se me ocurre calificativo más preciso a la transacción económica donde un ejecutivo bancario encauza sus esfuerzos para convencer a un cliente de ahorrar su dinero en lugar de gastarlo. Antítesis del capitalismo, de un mercado exacerbadamente consumista donde se invierte en Centroamérica aproximadamente US$2,500 millones de dólares de los EUA, según las cámaras de publicidad del istmo.

Y es que si vender intangibles siempre ha sido un reto debido a que no existe un producto de por medio que permita la descarga de dopamina que constituye una venta tradicional. Vea cómo reacciona una mujer fisiológicamente cuando compra aquel par de zapatos que viene deseando desde hace varias semanas hasta que logra tener el dinero para comprarlos, o cómo un hombre reacciona al abrir la caja de madera donde está el nuevo reloj recién agregado a su colección.

La banca pasiva, donde quiero dirigir este artículo, se refiere a los productos financieros que permiten incrementar el patrimonio del ahorrante a través de depósitos de su dinero circulante con una promesa de retorno a futuro acompañado de un porcentaje de interés directamente proporcional al riesgo del producto elegido. Este tipo de ahorro puede suceder en tres ámbitos, dentro de la banca formal regulada a nivel nacional, dentro de la banca fuera de plaza parcialmente regulada a nivel nacional o dentro de empresas no reguladas que ofrecen altas tasas a cambio de un altísimo riesgo que, no pocas veces, terminan en escándalos de fraude, actos de magia de desaparición de los montos ahorrados, demandas, casas hipotecadas, suicidios, asesinatos.

Y es que nada despierta tanto las bajas pasiones como el dinero, sobre todo cuando proviene de negocios lícitos que han requerido de larguísimos lapsos de acumulación de cierta riqueza (ínfima para el ente recaudador y muy relevante, por decirlo sencillo, para el ahorrador). En ocasiones vemos iniciativas de algunos bancos del sistema, enfocados a un segmento de mercado, culto, universitario, urbano, acomodado, para captar este flujo de dinero que descansa en cuentas de depósito monetarios ganando ningún interés.

Entonces, cómo vender esta oportunidad de ahorro: personas estableciendo relaciones a largo plazo con personas, respaldadas por entidades ampliamente reconocidas en el sector bancario. Personas ofreciendo productos claros, legibles y sencillos de adquirir, no haciendo largas colas en el área de atención al cliente en un banco, sino a través de ejecutivos especializados que visiten al cliente, que comprendan sus necesidades y expectativas de ahorro y ofrezcan una solución personalizada. Un cliente satisfecho se hará cargo de correr la voz sin necesidad de mayor inversión en publicidad masiva.

El nuevo marketing se basa en las relaciones y los ejecutivos de ventas cada vez cobramos mayor relevancia en este entorno ultra-saturado de publicidad no dirigida. Un buen vendedor convierte clientes en replicadores de historias, de confianza y de buenos negocios.

Inversión anual de publicidad por país (cifras 2012)
País Inversión anual aprox. Participación
Guatemala $520,000,000 21%
El Salvador $230,000,000 9%
Honduras $320,000,000 13%
Nicaragua $170,000,000 7%
Costa Rica $360,000,000 14%
Panamá $550,000,000 22%
R. Dominicana $350,000,000 14%
Centro América y R.D. $2,500,000,000 100%
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¿Cómo afectan las marcas blancas a la economía?

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Las marcas blancas, o según algunos autores más propiamente marcas de distribuidor, hacen referencia a productos de supermercado (comúnmente el supermercado líder) que son envasados sin la marca del fabricante sino en su lugar una marca genérica producida por el supermercado, quien realiza poca o ninguna promoción para su distribución, brindando un precio bajo para atraer clientes potenciales.

En dicho sentido, desde el punto de vista del consumidor parece un buen negocio, pues este se entera que comúnmente el fabricante líder ha hecho un trato con el supermercado y por lo tanto, además de ofrecer sus productos, digamos huevos con la marca líder, ahora también los ofrece sin marca o con la marca del distribuidor con un importante descuento. Es decir, en muchos casos es el mismo producto a menor precio.

Entonces, ¿Cómo afectan a la economía este tipo de medidas? Considero que es una competencia desleal pues el supermercado utiliza todos sus recursos internos (publicidad en periódicos, espacio preferencial en góndolas, promociones, etc.) para colocar sus productos, por encima de otras opciones, comúnmente de empresas pequeñas o familiares, que sí están haciendo un gasto integral en la creación de su marca, su logotipo, su empaque, su presentación, su publicidad, etc. Es decir vemos una competencia desleal fomentada por el consumidor.

Veamos el siguiente ejemplo:

Rolando es un trabajador independiente que tiene una pequeña oficina de contabilidad y atiende a varios clientes, todos empresas pequeñas o familiares, administrando sus contabilidades desde su pequeña oficina. Cuando Rolando va al supermercado se le antoja comprar una bolsa de semillas de marañón y en lugar de tomar la marca usual, ve que a su lado está una bolsa con la marca del distribuidor 12% más barata. Entonces decide comprar desde ahora la marca del distribuidor cada vez que tiene dicho antojo.

Ricardo, por otro lado es un pequeño productor de semillas de marañón que con esfuerzo lleva 6 años en el mercado colocando sus productos de semillas, sobre todo en supermercados y tiendas de barrio de buen tamaño. Sin embargo, ve con preocupación que sus ventas han disminuído pues sus costos no le permiten competir con la marca de distribuidor. Ricardo está preocupado y debe tomar acciones inmediatas: decide prescindir de los servicios de Edna, una publicista que se dedicaba a diseñar sus anuncios y demás documentos profesionales.

Edna por su parte, ve cómo disminuyen sus ventas, pues además de Ricardo, otros clientes han cesado o menguado sus gastos en diseño y publicidad y entonces decide que también debe recortar sus gastos y cambia el proveedor de sus servicios de contabilidad por los servicios de un muchacho que recién se graduó del colegio.

Lo que Rolando no sabía, es que Edna era uno de los proveedores de Ricardo y precisamente, por la cadena de sucesos que originaron la compra de la marca de distribuidor, en lugar de ahorrarse US$0.30 cada vez que compraba sus semillas de marañon, ahora había perdido US$250 mensuales que significaban los ingresos por servicios de contabilidad que solía facturar a Ricardo.

Lo que aprendí de El vendedor más grande del mundo

Og+Mandino+og

Og Mandino es indiscutiblemente uno de los primeros referentes al que un vendedor de profesión tiene acceso a través de su libro bandera “El vendedor más grande del mundo“, sin embargo y a pesar de sus más de 50 millones de copias impresas y vendidas e incontables réplicas digitales por internet en varios idiomas, muchos vendedores no comulgan y ni siquiera conocen sus fundamentos.

Su vida es en sí misma una lección enriquecedora, siendo aún joven su madre murió súbitamente de un ataque cardíaco y dos años después Augustine (Og) decide enlistarse en las fuerzas armadas. A su regreso descubre que las habilidades aprendidas en campamento y en batalla no son aplicables ni demandadas en el mundo real (tal como sucede a muchos veteranos de guerra en la actualidad) y acepta un trabajo como vendedor de seguros. En ruta, se entrega al alcohol y su esposa y su primogénito lo abandonan. En una espiral depresiva Og casi se suicida; sin embargo se refugia en los libros e inspirado en la vida y obra de personajes como W. Clement Stone y Napoleon Hill da un vuelco a su vida, entendiendo que todos somos siempre vendedores, todo en la vida es una transacción comercial y éste viaje no debe necesariamente ser infeliz. Su éxito estuvo basado en sus 19 libros, convirtiéndose en un reconocido orador hasta su retiro a los 52 años.

Regresando al libro, su primer libro, es un breve acercamiento a 10 principios (pergaminos) básicos y de mucho sentido común en varias culturas, comprimidas en 32 páginas de sabiduría popular a través de la narración de Hafid (un acaudalado comerciante en Damasco) a Erasmo, su fiel tenedor de libros; al mismo tiempo que decide disolver su imperio y repartir sus ganancias entre sus cercanos colaboradores.

Desde mi perspectiva, el vendedor debe, más allá de fungir como intermediador entre oferta y demanda, más allá de facilitar una transacción comercial, servir. La actitud de servicio es la base fundamental en que se desarrollan los negocios a largo plazo, donde la relación bajo una perspectiva ganar-ganar otorga al vendedor y al resto de stakeholders la viabilidad de que cada uno obtenga los objetivos trazados. Ese perfil se logra con sacrificio y trabajo constante, desde la vida personal hacia la profesional, y es ahí donde Mandino recalca que un vendedor debe reconocer la vida como un regalo y vivirla como un privilegio.

Por supuesto, un buen vendedor, de vocación, debe además cultivar capacidades básicas relacionadas al producto (o servicio) que ofrece, conocerlo profundamente, conocer las objeciones comunes según cada uno de los perfiles que conforman la decisión de compra y sobre todo, entender qué es lo que el cliente desea obtener con su inversión, más allá de lo que está pidiendo… hacia donde desea llegar.

Todos somos vendedores en nuestra vida, cada día, interactuamos con cónyuges, padres, hijos, hermanos, amigos, colegas, jefes, clientes, desconocidos y a todos tenemos algo que ofrecerles; algo en que podemos servirles.

La (des) identidad de la cerveza Monte Carlo

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La cerveza Monte Carlo es una cerveza autodenominada premium, fabricada por Cervecería Centroamericana desde 1,950.  Desde su nombre, que según el fabricante se debió a un concurso, representa una tradición espuria, que a pesar de su razonable calidad, no ha sido exportada fuera de Guatemala ni ha sido reforzada por una campaña publicitaria específica (excepto por atisbos de publicidad compartida con las otras cervezas de la compañía).

Aunque es una de mis cervezas preferidas por su sabor y aroma (lager con cuerpo balanceado, bouquet corto y espuma compacta), llama poderosamente la atención el cuasi-abandono publicitario y el inexistente manejo de imagen. De hecho, la identidad de la marca, según el texto de la contra-portada se diluye en un mar cervecero de orfandad.

Revisemos cada una de las 5 declaraciones de su “identidad“:

1. Se caracteriza por su fina selección de materias primas. ¿Alguien conoce una cerveza premium que no lo haga?

2. Se caracteriza por su delicado proceso de elaboración. ¿Alguien conoce una cerveza premium cuyo proceso de elaboración sea ordinario?

3. Cumple con los más altos estándares de calidad. ¿Alguien conoce una cerveza premium que no cumpla con altos estándares de calidad?

4. Logra un sabor único y diferente. ¿Alguien conoce una cerveza premium que no tenga un sabor diferenciado?

5. Satisface los paladares más exigentes. ¿Alguien conoce una cerveza premium que decepcione a un consumidor cervecero?

En resumen, la identidad de Cerveza Monte Carlo está posicionada en 5 criterios  por demás genéricos en su segmento y para colmo, basados en términos subjetivos de calidad (“fino”, “delicado”, “altos estándares”, “único y diferente” y “más exigentes”).

Una marca con mucha calidad y potencial, sin manejo de imagen ni identidad. Otro producto huérfano en un mar de malteadas opciones.

The pursuit of opportuneness

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Uno de los cambios fundamentales que ha sufrido el cliente en el contexto actual del Marketing, es su exacerbado acceso a la información que le permite tener un mayor y mejor criterio a la hora de gastar su dinero. Y a pesar que algunos autores aún consideran las compras fundamentadas en procesos límbicos, cada vez vemos mayores ejemplos de tendencias de la razón sobre la emoción.

Precisamente, la cantidad de opciones que co-existen en el mercado, hacen que los oferentes compitan en una voraz lucha por captar la atencion de sus clientes potenciales, y aunque, la tendencia de maduración del criterio del cliente le obliga a considerar factores objetivos, hay ciertos momentos en la vida que sucumben a la emoción.

Un ejemplo por antonomasia en el mundo occidental, es la boda de una mujer (muy contraria mercadológicamente a la boda de un hombre). Ya sea por presión social o por responsabilidad directa de Disney, el arquetipo del príncipe azul se desdobla más allá del sujeto del otro lado del anillo, hacia todos los factores que rigen la misma, desde la preparación, pasando por la fiesta y sus mil necesidades hasta la luna de miel y las fotografías para presumir al regreso a la cuadrilla solterir de la oficina.

Entre vestidos blancos, captar la emoción de una mujer es ya media venta.

En contra-parte, y así de simples somos los hombres, la boda (el evento, no así el compromiso que sigue siendo igual de importante para ambos sexos) es un número totalizado en una hoja de cálculo dividido entre las cuotas a precio de contado que obtuvimos de la tarjeta de crédito.

¿Cómo venderle a la generación Z?


Worlddomination from Sergio Rodolfo Juárez L.

Una Concisa guía para la dominación del mundo (cómo vivir una vida relevante en un mundo convencional) es un manifiesto escrito por el estadounidense Chris Guillebeau en el 2008. Por si Vd. no lo sabía, Chris es un ídolo mediático para un ejército de nuevos ciudadanos inconformes con el status quo y que manifiestan un profundo nihilismo hacia las generaciones precedentes y el sacrificio que han hecho de sus sueños para regirse a los lineamientos de un sistema hiperconsumista.

Para nosotros, los más viejos, que precedemos a dicha generación (desde los baby boomers, pasando por las generaciones X y Y) resulta un poco difícil entender el asunto, quizás por nuestra visión exacerbadamente pragmática del mundo, pero es a esa nueva generación a la que debemos vender nuestros productos y resulta necesario entender con más profundidad sus puntos de vista.

En términos generales, el manifiesto presenta 2 grandes preguntas que cada sujeto debe autoresponderse: 1) ¿Qué es lo que realmente desea de la vida? y 2) ¿Qué es lo que puede ofrecer que nadie más ha ofrecido antes? En base a dichas respuestas, el autor plantea un parteaguas entre aquellos individuos que se sienten realizados con su vida y aquellos que no. Y para los segundos plantea una estrategia de 9 pasos para alcanzar sus sueños (pasando por pasión, definición de metas, talento, experiencia, apoyo, redes sociales, presupuesto, tiempo y comunicación).

A diferencia de otras expresiones ideológicas de la Generación Z, este ejercicio contempla la imperiosa necesidad de un plan, un alcance y un presupuesto. Y es que para muchos individuos de esta generación, los sueños a perseguir y el inconformismo del momento fueron extinguidos la primera vez que debieron pagar por sus propias cuentas; pues es fácil revelarse ante un mundo consumista cuando alguien más está pagando las cuentas. Una vez nos toca pagarlas, estamos dentro del sistema sin posibilidad de escape; cada nueva responsabilidad es un continuo recordatorio del mundo real… y del fin de mes.

¿Qué motiva a esta nueva generación a consumir? Quizás un mensaje auténtico y el ofrecimiento de un producto genuino que satisface una necesidad y no una moda. Esta generación probablemente ya no va comprar por competencia contra el vecino (la casa más bonita, el carro más sofisticado, la tele más grande), en cambio va a comprar para ser feliz, o al menos para buscar la felicidad…

La hermenéutica de la fe, mercadológicamente hablando

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Lakewood Church es una iglesia cristiana no denominacional con impresionantes 16,800 asientos ubicada en Houston, Texas. Desde que fue construida en 1,975 hasta 2,003 fungió como sitio polideportivo (sobre todo equipos de la NBA: Rockets, Aeros y Comets) y de megaconciertos, conocido como The Summit (La Cima). Actualmente el pastor doméstico es el reconocido Joel Osteen.

Desde un punto de vista laico, la hermenéutica de la fe se basa en la interpretación (por definición subjetiva) de los libros y evangelios de la Biblia (en este caso puntual hablando del cristianismo). Dicha interpretación recorre un enmarañado camino con el afán de transmitir una enseñanza figurada en base a un pasaje de la Biblia, comúnmente con uno o más personajes renococidos como protagonistas. Y es precisamente en dicha interpretación, donde los grupos protestantes, en general antagónicos a la Iglesia Católica, han sabido explotar mercadológicamente estos eventos/espectáculos para atraer fieles a una congregación específica, como una marca diferenciada del resto de iglesias de su misma naturaleza.

Yo no hubiese conocido la existencia de semejante ejemplificación, si no es porque encontré una noche en el cable al pastor Cash Luna predicando su programa Noches de Gloria, precisamente en dicho recinto; que por cierto estaba a reventar. Cash Luna, mercadológicamente hablando, ha marcado un parteaguas en la forma de hacer iglesia protestante en Guatemala. Su carisma y profundo conocimiento de las escrituras, como el les llama, le permite expresarse con soltura ante un público cautivo, repleto de jóvenes que han vuelto moda ir a la iglesia los jueves y domingos.  Jóvenes dispuestos a reclutar, tal cual programa multinivel, a nuevos integrantes para formar una megacomunidad, diferenciada del resto de grandes iglesias protestantes que se han quedado en el camino de la innovación.

Cash Luna con sus 270,000 seguidores contrasta con los 1,600 seguidores del arzobispo de la Arquidiósesis de Guatemala, Óscar Julio Vian.

Como en todo lo atañado a la fe, la polémica está a la orden del día, y este foro no pretende emitir juicio de valor al respecto; pero para el pueblo: pan y circo; pues además del prolífico discurso de pastores, las sanaciones espontáneas no pueden faltar en el menú.