BAM ¿Qué sigue? R/ Transformar pautas en productos

El BAM, trigésimo tercer banco más grande en Centroamérica y República Dominicana, con 1,74 billones de dólares en activos, destaca dentro del Top 5 de Bancos más grandes en Guatemala. Su historia se remonta a 1,926 cuando se fusionaron el Banco Agrícola Mercantil y Banco del Agro y tuvo a su cargo, hasta 1,945, la regulación de la emisión de la moneda de la República de Guatemala, labor que cesó al crearse el Banco de Guatemala ese mismo año.

Con tal tradición, el banco necesitaba reinventarse para atraer nuevos clientes y es así, como en el último lustro, ha modernizado su silueta, sus colores y sus mensajes corporativos.

Hace una semanas, el BAM estrenó un bien logrado cortometraje de 90 segundos titulado: ¿Qué sigue? En el, resalta los valores de los ciudadanos modelo, aquellos que permiten al ser humano sobresalir en sus diversos ámbitos y que al respecto, busca servicios personalizados. Aparte de incentivar el patriotismo guatemalteco, el banco busca diferenciarse del resto, vendiendo una imagen precisamente elitista, al auto-nombrarse como un banco que “no es para todos“.

Habrá que esperar los resultados de tan particular pauta, filmada en alta definición con personajes medianamente reconocidos en nuestro país. Y es que el objetivo debe ser ahora traducir las pautas en productos. Productos que efectivamente, sobresalgan del resto, así como los ciudadanos que retrata: tasas preferenciales según destino del capital, factoraje especializado, líneas de crédito y demás productos que en otros bancos están disponibles sólo para algunos pocos (con dinero, no importan más valores).

¿Está listo el BAM para no ser como los otros bancos?

Ron Zacapa, en auge en el viejo mundo

zacapa

Zacapa es uno de los 22 departamentos de Guatemala (al  nor-oriente de la Ciudad Capital) con un poco más de 225 mil habitantes en sus 2,690 kilómetros cuadrados. Su nombre procede del náhuatl y significa algo así como “yerba en el río“. Fundado en 1,871 luego de su desprendimiento del Corregimiento de Chiquimula (más al sur, donde se asienta la Basílica de Esquipulas), celebrará en noviembre de este año 142 años de fundación.

Sus limitados atributos turísticos y para colmo inexplotados por los gobiernos locales, hacen que esta Ciudad estuviera ajena al mundo, hasta que en el 2,011 Diageo (uno de los grandes productores y comercializadores de bebidas alcohólicas a nivel mundial) adquiriera el 50% de la marca. Diageo recién formado en 1,997 y consolidado en 2,002 al unificarse Grand Metropolitan y Guiness ha puesto el nombre de Zacapa en los mercados de lujo de Europa y Asia.

La historia compenzó a principios del siglo pasado cuando cuatro familias productoras de ron en Guatemala (Industria Licorera Guatemalteca, Industria Licorera Euzkadi, Licorera Zacapena e Industria Licorera Quetzalteca) se unificaron en 1,959 formando Industrias Licoreras de Guatemala (ILG) y produjeran las 2 versiones ultra-premiun del ron guatemalteco: Ron Zacapa Centenario 23 y el espectacular Ron Zacapa Centenario XO (versión del 23 madurada 2 años más en barricas que albergaron previamente Cognac).

Y es que llama poderosamente la atención cómo Zacapa pasó de ser de un ron de culto para un pequñísimo segmento (con su característico envoltorio de petate, ya en desuso) a ser una marca de moda, reconocida como una de las 100 marcas de lujo más valoradas en el mundo. Así revistas especializadas como GQ, Esquire, LifeStyle Asia, Summa, Estrategia & Negocios, etc. empiezan a hablar de Zacapa, sin menospreciar otras opciones, como el mejor ron del mundo.

De gira por Asia y Europa recientemente se asentó en el emblemático Museo Chicote de la Gran Vía (en Madrid España) haciendo alarde de sus extraordinarios atributos.

Y es que seguramente, Mario Navarro, un chileno de 1,70 metros de estatura, embajador mundial de Ron Zacapa Centenario, tiene el mejor trabajo del mundo.

¿Cuándo veremos a Zacapa, la Ciudad, sacando provecho de tal promoción?

Para conocer más de Ron Zacapa, acá el vínculo a su página oficial.

Santa, ¿Usted come frijolitos? [Pauta en TV de Movistar]


La víspera navideña para el mundo occidental es mágica, trae recuerdos gratos de la infancia, cuando todo solía ser más sencillo y aquel mundo es añorado con melancólica seriedad por el adulto actual.

Al respecto, Movistar ha lanzado una pauta publicitaria en la televisión centroaméricana que consiste en la interacción espontánea vía teléfono móvil con Santa Claus. Aunque a mí me toca consumir la versión norte (Guatemala, El Salvador y Honduras) disponible en este vínculo, me ha fascinado la versión realizada para Costa Rica, ambas pautas de 45 segundos.

Y es que la carita de asombro de los niños invita al consumidor a olvidarse por un momento del exacerbado materialismo de la época y adentrarse a la esencia de la misma, que aun para los no creyentes debería ser valorada, desde mi punto de vista, como una oportunidad fundamental para acercar personas y estrechar relaciones.

Frases que parecen puestas en las bocas de los niños como “¿Cómo te va?“, “¿Eres Santa de verdad?“, o “Santa, ¿Usted come frijolitos?” aunadas a una banda sonora y una fotografía impecable, hacen del cortometraje una pequeña obra de arte en medio de tantas pautas sin sentido.

Marketing asincrónico

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El pasado jueves 29 de noviembre, el Centro Comercial Pradera Concepción, al oriente de la Ciudad de Guatemala sobre carretera a El Salvador, organizó un espectacular concierto navideño con la Orquesta Sinfónica Nacional acompañada de reconocidos solistas como Mónica Sarmientos, Elizabeth Azurdia y uno de mis favoritos: Herman May. El sitio estaba abarrotado y el concierto inició a las 7,15pm con duración de una hora; como colofón el Centro Comercial lanzó un show de luces pirotécnicas que culminó a las 9pm.

Desde mi punto de vista, y a una semana del viernes negro, dicha oportunidad permitía a los establecimientos comerciales establecer un contacto más cercano con sus clientes a través de horarios y promociones especiales, sobre todo en el área de restaurantas que luego del show de luces se abarrotó de clientes.

Grande fue la sorpresa para muchos, al ver a varios restaurantes cerrar precisamente a las 9pm (su horario habitual de jueves) por lo que buscaron otras opciones de comida en los pocos locales aun abiertos para la ocasión. En la fotografía que antecede este post, vemos al local de McDonalds que cierra la mitad de su área de despacho de forma antipática y abusiva con los clientes que aún hacían cola para comprar sus productos. Desde mi punto de vista es una falta de respeto, pues debieron esperar a que el último cliente en la cola fuera atendido.

Desconozco la inversión realizada por el Centro Comercial para tal evento y evidentemente este costo es trasladado a sus condóminos como gastos de promoción navideña, que dicho sea de paso seguramente fueron notificados con harta antelación. Me asombra la negligencia de los departamentos de marketing para las empresas formales que los tienen y para los gerentes para el resto de negocios más pequeños, su poco sentido común al no prever el volumen de clientes dicho día y sobre todo, el desperdicio de esta oportunidad para acercarse a los clientes, para establecer un contacto más cercano, aprovechando el espíritu navideño.

En mi caso personal, junto a mi esposa, debimos comprar lo que estaba abierto, no lo que se nos había antojado. Y es así, como el más pequeño, que se mueve más rápido, puede tomar ventaja de este tipo de situaciones para ganarse un cliente que fue mal atendido por alguien más.

El departamento de marketing debe ser un director de orquesta, como César Sazo en esta ocasión con la Sinfónica, que gestione los recursos de forma eficiente y sincronizada, pues de nada sirve promocionar una experiencia y vender otra.

Publicidad contestataria

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al igual que Mafalda (personaje creado en Argentina en 1964 por Joaquín LavadoQuino-) a quien el nihilismo hacia la sociedad Argentina, y no por coincidencia, en términos generales la sociedad latinoamericana, desgasta incesantemente su espíritu al verse diminuta ante el sistema y la imposibilidad inmediata de cambiarlo, en el mundo del marketing vemos muchas veces empresas ínfimas en comparación con gigantes empresariales de holgado presupuesto para inversión y publicidad y esto, aunado a un mercado en contracción, hace más cuesta arriba la capacidad de sobrevivencia del más pequeño.

Aunque muchas veces, y esto parafraseando a Darwin, el que sobrevive no es precisamente el más grande sino el más ágil en adaptarse a los cambios. Así, por definición, la estrategia de una empresa, por muy grande que sea, a nivel de contenidos deja por fuera aquellas características quizás positivas que son naturalmente opuestas a otras características, también positivas, a las que dicha empresa ha decidido apostar. Y es precisamente la incompatibilidad pragmática de ciertos atributos en una campaña específica de marketing, o en general inherentes a la imagen de una empresa o una marca, que podemos tomar para basar una campaña contestataria guíada por aquellos atributos, añorados por un segmento del mercado que sea suficientemente relevante para implementarla.

Un ejemplo característico en Guatemala lo vemos con el consumo casual de café, pues al ser una moda, hay infinidad de establecimientos que ofrecen, en general, café de buena calidad por precios que oscilan entre los US$1 en una modesta cafetería, US$2 en Barista, Café León, & Café, etc.  y US$4 que puede costar en Starbuck’s o un restaurante elegante, y todos ofreciendo características distintas en relación a todos los otros factores que no son el café en sí mismo (ambiente, parqueo, iluminación, atención, recetas, baristas, horarios, música, etc.).

Otro ejemplo: supongamos que Vd. desea realizar una campaña para una pequeña empresa de hamburguesas casuales (digamos a US$5 el plato) y se encuentra una competencia desmedida entre los más grandes jugadores del mercado. Todos ellos seguramente, por su tamaño y estratificación de costos, tendrán parqueo abundante, regular servicio, buena iluminación, promociones temporales y sobre todo grandes sumas de dinero para promoción. Para empezar, y ya hablando directamente de la publicidad contestataria, el primer atributo que yo destacaría es que mis hamburguesas son 100% de carne de verdad (por no decir de res que es un término ya bastante manoseado), y es que cualquier cadena de comida rápida sigue justificando al manejo de colas y la estandarización de la calidad como la razón principal para ofrecer cualquier cosa en lugar del ingrediente natural. En segundo lugar ofrecería refrescos naturales hechos en casa, además de pan gourmet y otras opciones económicamente viables de implementar. Respecto el servicio, hágalo personalizado, apréndase el nombre y algo más de sus clientes más usuales, contrate un gerente líder que sepa guiar al grupo eficientemente y los contagie de la pasión por la excelencia y así, siga haciendo una lista de aquellos atributos que Vd. añora y son oposicionales a los de las marcas líderes del mercado.

Todo lo anterior nos recuerda aquellas tiendas de barrio, que perdieron terrero frente a los gigantestos supermercados globales y que desde un tiempo hacia acá, vemos resurgir en ciertas ciudades primermundistas por su atención personalizada. Back to basic!   

La apuesta de InterBanco

Luego de más de 36 años de posicionar una marca relevante en el mercado financiero guatemalteco, Banco Internacional decide realizar un riesgoso cambio al modificar su marca comercial (logo y nombre) hacia Interbanco. Inicialmente parece sólo un apócope, pero vemos un profundo cambio en la tipología, los colores y el diseño.

La historia del banco comienza en 1976 gracias a un grupo de socios fundadores liderado por el Sr. Ignacio Fierro, a quien Grupo IF debe sus siglas. Ahora con 52 agencias en 14 departamentos el grupo quiere refrescar la marca y llegar a un nuevo público en un mercado altamente saturado en áreas urbanas y bastamente descuidado (por escasa demanda espontánea) en las áreas rurales. Según Francisco Najarro, gerente general del banco, su objetivo es “posicionarse en el mercado como un líder en servicio e innovación“, aunque al brindar mayores detalles de las herramientas que usará para lograr dicho objetivo, nos damos cuenta que son ya comunes en la mayoría de bancos del sistema. Por otro lado, el fuerte brazo regional del grupo, tanto en el área industrial como financiera, inyectará el capital necesario para llevar a cabo esta tarea que seguramente demandará muchísimo dinero en promoción y re-colocación de marca.

Desde mi punto de vista, a nivel mercadológico, es muy riesgoso despedirse de una marca ya establecida en la mente del consumidor y que además, asociada a buen servicio y tradición financiera, como lo demuestra su icónico edificio frente al Obelisco de la Ciudad de Guatemala.

Además de poner fin a la confusión de las siglas BI frente a su rival y sobre todo, el banco más grande de Guatemala (Banco Industrial), la apuesta de InterBanco es remar contra la corriente, porque la mayor oportunidad del sector financiero es bancarizar áreas rurales y éstas, precisamente por su condición, no requieren de mayor innovación y tecnología.

Por otro lado, si el nuevo InterBanco apostará genuinamente por ser pioneros en la introducción de nuevos servicios financieros, lograrán captar la atención del público urbano, joven y profesional, quienes son quizás, los que están buscando.

La competencia allá afuera es durísima y sólo logrará sobrevivir el que en verdad escuche al cliente y sobre todo, reaccione a lo que está escuchando.

Mupis: mobiliario urbano publicitario

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A pesar del exacerbado manto de abusiva publicidad a lo largo de las principales vías de la Ciudad de Guatemala, existen alternativas que además de promover un producto, tienen una función secundaria en beneficio del peatón. Uno de estos ejemplos lo constituyen los reconocidos Mupis (mueble urbano para la presentación de información), pues desde el diseño sencillo que sólo brinda algo de iluminación (en desuso en Ciudades desarroladas) hasta el que acompaña una banca o una parada de transporte público, es una alternativa socialmente responsable, en comparación con las inmensas vallas de publicidad que causan una severa contaminación visual.

Un Mupi es un soporte publicitario de tamaño estándar, que alberga una infografía de 120 x 176 cms. a través de una marquesina doble retroiluminada que puede contratarse de forma independiente. Tiene 2 beneficios básicos: su pequeña dimensión permite la impresión de afiches de forma económica lo que brinda una alta rotación del medio y, por su ubicación a ras del suelo, permite la contratación de circuitos que pueden utilizarse para redundar un mensaje (reimpresiones) o para diluir un mensaje durante el mismo a través de diversos afiches con información complementaria.

Como usuarios, es nuestro deber exigir a las municipalidades y entes reguladores de publicidad, el uso responsable de medios que respeten la armonía visual de las Ciudades, como es el caso de los Mupis, en detrimento de otras opciones de impacto agresivo sobre el medio ambiente. Yo personalmente, no compro nada que se anuncie en gigantografías bajando de Carretera a El Salvador, que me impiden la contemplación matutina de nuestros bellos volcanes, y es que los golden arches no se ven igual de bonitos.