Publicidad contestataria

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al igual que Mafalda (personaje creado en Argentina en 1964 por Joaquín LavadoQuino-) a quien el nihilismo hacia la sociedad Argentina, y no por coincidencia, en términos generales la sociedad latinoamericana, desgasta incesantemente su espíritu al verse diminuta ante el sistema y la imposibilidad inmediata de cambiarlo, en el mundo del marketing vemos muchas veces empresas ínfimas en comparación con gigantes empresariales de holgado presupuesto para inversión y publicidad y esto, aunado a un mercado en contracción, hace más cuesta arriba la capacidad de sobrevivencia del más pequeño.

Aunque muchas veces, y esto parafraseando a Darwin, el que sobrevive no es precisamente el más grande sino el más ágil en adaptarse a los cambios. Así, por definición, la estrategia de una empresa, por muy grande que sea, a nivel de contenidos deja por fuera aquellas características quizás positivas que son naturalmente opuestas a otras características, también positivas, a las que dicha empresa ha decidido apostar. Y es precisamente la incompatibilidad pragmática de ciertos atributos en una campaña específica de marketing, o en general inherentes a la imagen de una empresa o una marca, que podemos tomar para basar una campaña contestataria guíada por aquellos atributos, añorados por un segmento del mercado que sea suficientemente relevante para implementarla.

Un ejemplo característico en Guatemala lo vemos con el consumo casual de café, pues al ser una moda, hay infinidad de establecimientos que ofrecen, en general, café de buena calidad por precios que oscilan entre los US$1 en una modesta cafetería, US$2 en Barista, Café León, & Café, etc.  y US$4 que puede costar en Starbuck’s o un restaurante elegante, y todos ofreciendo características distintas en relación a todos los otros factores que no son el café en sí mismo (ambiente, parqueo, iluminación, atención, recetas, baristas, horarios, música, etc.).

Otro ejemplo: supongamos que Vd. desea realizar una campaña para una pequeña empresa de hamburguesas casuales (digamos a US$5 el plato) y se encuentra una competencia desmedida entre los más grandes jugadores del mercado. Todos ellos seguramente, por su tamaño y estratificación de costos, tendrán parqueo abundante, regular servicio, buena iluminación, promociones temporales y sobre todo grandes sumas de dinero para promoción. Para empezar, y ya hablando directamente de la publicidad contestataria, el primer atributo que yo destacaría es que mis hamburguesas son 100% de carne de verdad (por no decir de res que es un término ya bastante manoseado), y es que cualquier cadena de comida rápida sigue justificando al manejo de colas y la estandarización de la calidad como la razón principal para ofrecer cualquier cosa en lugar del ingrediente natural. En segundo lugar ofrecería refrescos naturales hechos en casa, además de pan gourmet y otras opciones económicamente viables de implementar. Respecto el servicio, hágalo personalizado, apréndase el nombre y algo más de sus clientes más usuales, contrate un gerente líder que sepa guiar al grupo eficientemente y los contagie de la pasión por la excelencia y así, siga haciendo una lista de aquellos atributos que Vd. añora y son oposicionales a los de las marcas líderes del mercado.

Todo lo anterior nos recuerda aquellas tiendas de barrio, que perdieron terrero frente a los gigantestos supermercados globales y que desde un tiempo hacia acá, vemos resurgir en ciertas ciudades primermundistas por su atención personalizada. Back to basic!   

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Cuestión de suerte, aka Las variables no medidas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al lanzar una campaña de marketing, aunque hagamos un esfuerzo real en medir las variables relacionadas al éxito de la campaña, inclusive utilizando procesos estandarizados de selección de muestra, canales y demás objetos contextuales, existe un factor de incertidumbre que no podemos conocer hasta haber lanzado la campaña y comencemos a medir los resultados.

Muchas veces vemos una campaña y de pronto obtiene un interés mediático no previsto, gracias a un factor no contemplado como una expansión viral por uno a varios acarreadores de opinión o un tema coyuntural que refuerce el mensaje que hemos lanzado. Por cierto, estos factores no contemplados, así como pueden influir positivamente una campaña, también puede jugar en contra y causar estragos no considerados.

Y es así, donde el departamento de marketing debe tener la madurez y prestigio necesarios para respaldar los resultados que se van presentando, documentar adecuadamente el impacto que están teniendo y sobre todo, decidir en tiempo real modificaciones y nuevas acciones relacionadas a la campaña. Es común encontrarnos equipos de marketing, que hablan de suerte al lanzar un producto y ver venir el éxito o fracaso de la campaña, sin considerar la valía de los resultados durante la misma y tomar así decisiones que vayan sacando el mayor provecho del momento en que la información está fluyendo hacia el mercado y de regreso hacia nosotros.

Po supuesto, evaluar a posteriori una campaña nos permite documentar adecuadamente aquella variable inicialmente no contemplada, y bajo el análisis suficiente podremos determinar que el factor suerte nunca estuvo involucrado, simplemente afectaron factores no medidos inicialmente.

La clave es tener la humildad de aceptar los resultados, y que aún en el mejor ejercicio de predicción, hay variables que escapan de nuestras manos y la clave debe ser, identificarlas y documentarlas cuánto antes.

Vemos en el mercado empresas y negocios que son éxitos, que son fracasos, y muchas veces deducimos responsabilidades a la suerte… no podemos estar más equivocados, pues el mercado no juega a los dados.

¿Cómo es percibido su producto?

 

 

 

 

 

 

 

Es común encontrar un producto en el mercado y conocer múltiples apreciaciones del mismo y en muchos casos dichas apreciaciones distan diametralmente unas de otras. Es como aquel cuento islámico donde 6 ciegos desean conocer un elefante y cada uno de ellos toca una parte de él y al cotejar sus descripciones distan mucho unas de otras, a pesar que todos estuvieron en contacto con el mismo elefante.

Así en la práctica, a menos que Vd. defina qué características de su producto deben prevalecer en la mente del consumidor sobre cualquier otras que también posee, será el consumidor el qué decida qué características son más comunes que otras, y muchas veces dichas características pudieran ser la que Vd. no desea difundir como representativas.

Conozco un ejemplo de un ISP (proveedor de servicios de internet) que lanzó un producto con tecnología de punta y que sin embargo, dicha tecnología necesitaba una gran infraestructura para garantizar la cobertura de su señal, en consecuencia varios clientes que compraron el producto y no quedaban dentro del área de cobertura con la calidad necesaria, empezaron a difundir la apreciación que el producto, a pesar de ser bueno, no tenía cobertura y por lo tanto el mercado empezó a tener la apreciación que el servicio era malo. Esta empresa pudo haber sido proactiva, generando en la mente del consumidor aquellas características positivas que lo diferenciaban del resto y estableciendo un adecuado proceso de atención de reclamos relacionados a la cobertura para minimizar la propaganda negativa que se extendía viralmente. Sin embargo al no tomar la iniciativa de definirlas (y no sólo nominalmente, sino además establecer un procedimiento adecuado y los recursos necesarios que garantizaran su implementación) el mercado lo hizo por ella.

Por otro lado, y en consonancia con el cuento gráfico de la portada, vemos empresas con productos perniciosos (ya sea comida rápida, cigarrillos, contaminantes, etc.) que al manejar una excelente estrategia de comunicación, crean en la mente del consumidor una imagen tan fuerte de las características positivas del producto, que las características negativas quedan en segundo plano solamente disponibles a un grupo específico de consumidores.

Y entonces, ¿Qué hacer? Defina una lista de las características de su producto y luego agrúpelas en una matriz con un eje positivo-negativo y otro relevante-irrelevante, luego aplique acciones específicas para cada cuadrante:

1. Positivo-Relevante: Asigne esfuerzos y recursos suficientes para colocarlas en la mente del consumidor y asegúrese de mantenerlas durante el tiempo.

2. Positivo-Irrelevante. Deje que el consumidor las descubra y apóyelas a través de redes sociales y otro tipo de recursos de menor costo.

3. Negativo-Irrelevante. Mida detenidamente el comportamiento del mercado al respecto de las mismas e implemente creativamente una campaña de compensación; inclusive con una buena camapaña de comunicación, puede aprovecharla para que reditúe beneficios a su empresa.

4. Negativo-Relevante. Tome un paso adelante y aliste su canal de atención a clientes para responder al momento de que se difundan a través de un procedimiento establecido de recolección, medición y respuesta al consumidor. Sea Vd. quien lleve la pauta respecto la forma en que se maneja la información al respecto y siempre, dé la cara cuando el cliente exija respuestas.

Para corregirlo primero hay que medirlo


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El objetivo fundamental de una campaña integral de marketing debe ser la generación de un cambio cuantitativo respecto uno o varios indicadores clave que estemos considerando. En consecuencia, es fundamental saber dónde estamos antes de lanzar una campaña para, cuando midamos sus efectos durante y al finalizar la misma, podamos comprender cómo la campaña afecto positiva, o inclusive negativamente, los objetivos trazados.

Aunque la premisa anterior le parezca por demás básica, vemos en el medio muchísimas empresas lanzando campañas de marketing sin haber establecido formalmente dichos indicadores y la forma en que serían analizados en el tiempo. El ejercicio más corto y contraproducente, es medir por ejemplo, las ventas antes y después de la campaña, cuando en realidad una venta está influenciada, además, por otros factores externos no analizados correctamente o quizás ni siquiera considerados en el proyecto original.

Un primer paso, podría ser medir qué incremento de contactos estamos teniendo, es decir tráfico entrante (inbound) que se está generando hoy y que no existía ayer. Y para lograrlo debemos tener un contenedor que permita generar dichas estadísticas y sobre todo, medirlas de primera mano en tiempo real. Una página web o una planta telefónica con opciones de reportería, son ambos contenedores básicos que nos permiten realizar dicha tarea.

Actualmente las herramientas informáticas, sobre todo las orientadas al Internet, cuentan con innumerables funciones de reportería que más allá de medir la cantidad de eventos entrantes que estamos teniendo, permiten segmentar dicho tráfico de forma vertical u horizontal. Por ejemplo, luego de haber generado una campaña (a través de sus características como ofertas específicas y temporales o palabras clave) podemos medir en nuestra página web qué términos están re-direccionando a la misma y de qué fuente se está originando el tráfico, así como la hora, el día o el lugar de dónde proviene.

En conclusión, lo invitamos a no realizar ningún esfuerzo de marketing sin tener la certeza de qué es lo que Vd. desea cambiar con dicho esfuerzo. Si no lo mide, no lo puede corregir.