¿Cómo afectan las marcas blancas a la economía?

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Las marcas blancas, o según algunos autores más propiamente marcas de distribuidor, hacen referencia a productos de supermercado (comúnmente el supermercado líder) que son envasados sin la marca del fabricante sino en su lugar una marca genérica producida por el supermercado, quien realiza poca o ninguna promoción para su distribución, brindando un precio bajo para atraer clientes potenciales.

En dicho sentido, desde el punto de vista del consumidor parece un buen negocio, pues este se entera que comúnmente el fabricante líder ha hecho un trato con el supermercado y por lo tanto, además de ofrecer sus productos, digamos huevos con la marca líder, ahora también los ofrece sin marca o con la marca del distribuidor con un importante descuento. Es decir, en muchos casos es el mismo producto a menor precio.

Entonces, ¿Cómo afectan a la economía este tipo de medidas? Considero que es una competencia desleal pues el supermercado utiliza todos sus recursos internos (publicidad en periódicos, espacio preferencial en góndolas, promociones, etc.) para colocar sus productos, por encima de otras opciones, comúnmente de empresas pequeñas o familiares, que sí están haciendo un gasto integral en la creación de su marca, su logotipo, su empaque, su presentación, su publicidad, etc. Es decir vemos una competencia desleal fomentada por el consumidor.

Veamos el siguiente ejemplo:

Rolando es un trabajador independiente que tiene una pequeña oficina de contabilidad y atiende a varios clientes, todos empresas pequeñas o familiares, administrando sus contabilidades desde su pequeña oficina. Cuando Rolando va al supermercado se le antoja comprar una bolsa de semillas de marañón y en lugar de tomar la marca usual, ve que a su lado está una bolsa con la marca del distribuidor 12% más barata. Entonces decide comprar desde ahora la marca del distribuidor cada vez que tiene dicho antojo.

Ricardo, por otro lado es un pequeño productor de semillas de marañón que con esfuerzo lleva 6 años en el mercado colocando sus productos de semillas, sobre todo en supermercados y tiendas de barrio de buen tamaño. Sin embargo, ve con preocupación que sus ventas han disminuído pues sus costos no le permiten competir con la marca de distribuidor. Ricardo está preocupado y debe tomar acciones inmediatas: decide prescindir de los servicios de Edna, una publicista que se dedicaba a diseñar sus anuncios y demás documentos profesionales.

Edna por su parte, ve cómo disminuyen sus ventas, pues además de Ricardo, otros clientes han cesado o menguado sus gastos en diseño y publicidad y entonces decide que también debe recortar sus gastos y cambia el proveedor de sus servicios de contabilidad por los servicios de un muchacho que recién se graduó del colegio.

Lo que Rolando no sabía, es que Edna era uno de los proveedores de Ricardo y precisamente, por la cadena de sucesos que originaron la compra de la marca de distribuidor, en lugar de ahorrarse US$0.30 cada vez que compraba sus semillas de marañon, ahora había perdido US$250 mensuales que significaban los ingresos por servicios de contabilidad que solía facturar a Ricardo.

Marketing asincrónico

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El pasado jueves 29 de noviembre, el Centro Comercial Pradera Concepción, al oriente de la Ciudad de Guatemala sobre carretera a El Salvador, organizó un espectacular concierto navideño con la Orquesta Sinfónica Nacional acompañada de reconocidos solistas como Mónica Sarmientos, Elizabeth Azurdia y uno de mis favoritos: Herman May. El sitio estaba abarrotado y el concierto inició a las 7,15pm con duración de una hora; como colofón el Centro Comercial lanzó un show de luces pirotécnicas que culminó a las 9pm.

Desde mi punto de vista, y a una semana del viernes negro, dicha oportunidad permitía a los establecimientos comerciales establecer un contacto más cercano con sus clientes a través de horarios y promociones especiales, sobre todo en el área de restaurantas que luego del show de luces se abarrotó de clientes.

Grande fue la sorpresa para muchos, al ver a varios restaurantes cerrar precisamente a las 9pm (su horario habitual de jueves) por lo que buscaron otras opciones de comida en los pocos locales aun abiertos para la ocasión. En la fotografía que antecede este post, vemos al local de McDonalds que cierra la mitad de su área de despacho de forma antipática y abusiva con los clientes que aún hacían cola para comprar sus productos. Desde mi punto de vista es una falta de respeto, pues debieron esperar a que el último cliente en la cola fuera atendido.

Desconozco la inversión realizada por el Centro Comercial para tal evento y evidentemente este costo es trasladado a sus condóminos como gastos de promoción navideña, que dicho sea de paso seguramente fueron notificados con harta antelación. Me asombra la negligencia de los departamentos de marketing para las empresas formales que los tienen y para los gerentes para el resto de negocios más pequeños, su poco sentido común al no prever el volumen de clientes dicho día y sobre todo, el desperdicio de esta oportunidad para acercarse a los clientes, para establecer un contacto más cercano, aprovechando el espíritu navideño.

En mi caso personal, junto a mi esposa, debimos comprar lo que estaba abierto, no lo que se nos había antojado. Y es así, como el más pequeño, que se mueve más rápido, puede tomar ventaja de este tipo de situaciones para ganarse un cliente que fue mal atendido por alguien más.

El departamento de marketing debe ser un director de orquesta, como César Sazo en esta ocasión con la Sinfónica, que gestione los recursos de forma eficiente y sincronizada, pues de nada sirve promocionar una experiencia y vender otra.

Publicidad contestataria

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al igual que Mafalda (personaje creado en Argentina en 1964 por Joaquín LavadoQuino-) a quien el nihilismo hacia la sociedad Argentina, y no por coincidencia, en términos generales la sociedad latinoamericana, desgasta incesantemente su espíritu al verse diminuta ante el sistema y la imposibilidad inmediata de cambiarlo, en el mundo del marketing vemos muchas veces empresas ínfimas en comparación con gigantes empresariales de holgado presupuesto para inversión y publicidad y esto, aunado a un mercado en contracción, hace más cuesta arriba la capacidad de sobrevivencia del más pequeño.

Aunque muchas veces, y esto parafraseando a Darwin, el que sobrevive no es precisamente el más grande sino el más ágil en adaptarse a los cambios. Así, por definición, la estrategia de una empresa, por muy grande que sea, a nivel de contenidos deja por fuera aquellas características quizás positivas que son naturalmente opuestas a otras características, también positivas, a las que dicha empresa ha decidido apostar. Y es precisamente la incompatibilidad pragmática de ciertos atributos en una campaña específica de marketing, o en general inherentes a la imagen de una empresa o una marca, que podemos tomar para basar una campaña contestataria guíada por aquellos atributos, añorados por un segmento del mercado que sea suficientemente relevante para implementarla.

Un ejemplo característico en Guatemala lo vemos con el consumo casual de café, pues al ser una moda, hay infinidad de establecimientos que ofrecen, en general, café de buena calidad por precios que oscilan entre los US$1 en una modesta cafetería, US$2 en Barista, Café León, & Café, etc.  y US$4 que puede costar en Starbuck’s o un restaurante elegante, y todos ofreciendo características distintas en relación a todos los otros factores que no son el café en sí mismo (ambiente, parqueo, iluminación, atención, recetas, baristas, horarios, música, etc.).

Otro ejemplo: supongamos que Vd. desea realizar una campaña para una pequeña empresa de hamburguesas casuales (digamos a US$5 el plato) y se encuentra una competencia desmedida entre los más grandes jugadores del mercado. Todos ellos seguramente, por su tamaño y estratificación de costos, tendrán parqueo abundante, regular servicio, buena iluminación, promociones temporales y sobre todo grandes sumas de dinero para promoción. Para empezar, y ya hablando directamente de la publicidad contestataria, el primer atributo que yo destacaría es que mis hamburguesas son 100% de carne de verdad (por no decir de res que es un término ya bastante manoseado), y es que cualquier cadena de comida rápida sigue justificando al manejo de colas y la estandarización de la calidad como la razón principal para ofrecer cualquier cosa en lugar del ingrediente natural. En segundo lugar ofrecería refrescos naturales hechos en casa, además de pan gourmet y otras opciones económicamente viables de implementar. Respecto el servicio, hágalo personalizado, apréndase el nombre y algo más de sus clientes más usuales, contrate un gerente líder que sepa guiar al grupo eficientemente y los contagie de la pasión por la excelencia y así, siga haciendo una lista de aquellos atributos que Vd. añora y son oposicionales a los de las marcas líderes del mercado.

Todo lo anterior nos recuerda aquellas tiendas de barrio, que perdieron terrero frente a los gigantestos supermercados globales y que desde un tiempo hacia acá, vemos resurgir en ciertas ciudades primermundistas por su atención personalizada. Back to basic!   

La apuesta de InterBanco

Luego de más de 36 años de posicionar una marca relevante en el mercado financiero guatemalteco, Banco Internacional decide realizar un riesgoso cambio al modificar su marca comercial (logo y nombre) hacia Interbanco. Inicialmente parece sólo un apócope, pero vemos un profundo cambio en la tipología, los colores y el diseño.

La historia del banco comienza en 1976 gracias a un grupo de socios fundadores liderado por el Sr. Ignacio Fierro, a quien Grupo IF debe sus siglas. Ahora con 52 agencias en 14 departamentos el grupo quiere refrescar la marca y llegar a un nuevo público en un mercado altamente saturado en áreas urbanas y bastamente descuidado (por escasa demanda espontánea) en las áreas rurales. Según Francisco Najarro, gerente general del banco, su objetivo es “posicionarse en el mercado como un líder en servicio e innovación“, aunque al brindar mayores detalles de las herramientas que usará para lograr dicho objetivo, nos damos cuenta que son ya comunes en la mayoría de bancos del sistema. Por otro lado, el fuerte brazo regional del grupo, tanto en el área industrial como financiera, inyectará el capital necesario para llevar a cabo esta tarea que seguramente demandará muchísimo dinero en promoción y re-colocación de marca.

Desde mi punto de vista, a nivel mercadológico, es muy riesgoso despedirse de una marca ya establecida en la mente del consumidor y que además, asociada a buen servicio y tradición financiera, como lo demuestra su icónico edificio frente al Obelisco de la Ciudad de Guatemala.

Además de poner fin a la confusión de las siglas BI frente a su rival y sobre todo, el banco más grande de Guatemala (Banco Industrial), la apuesta de InterBanco es remar contra la corriente, porque la mayor oportunidad del sector financiero es bancarizar áreas rurales y éstas, precisamente por su condición, no requieren de mayor innovación y tecnología.

Por otro lado, si el nuevo InterBanco apostará genuinamente por ser pioneros en la introducción de nuevos servicios financieros, lograrán captar la atención del público urbano, joven y profesional, quienes son quizás, los que están buscando.

La competencia allá afuera es durísima y sólo logrará sobrevivir el que en verdad escuche al cliente y sobre todo, reaccione a lo que está escuchando.

Cuestión de suerte, aka Las variables no medidas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al lanzar una campaña de marketing, aunque hagamos un esfuerzo real en medir las variables relacionadas al éxito de la campaña, inclusive utilizando procesos estandarizados de selección de muestra, canales y demás objetos contextuales, existe un factor de incertidumbre que no podemos conocer hasta haber lanzado la campaña y comencemos a medir los resultados.

Muchas veces vemos una campaña y de pronto obtiene un interés mediático no previsto, gracias a un factor no contemplado como una expansión viral por uno a varios acarreadores de opinión o un tema coyuntural que refuerce el mensaje que hemos lanzado. Por cierto, estos factores no contemplados, así como pueden influir positivamente una campaña, también puede jugar en contra y causar estragos no considerados.

Y es así, donde el departamento de marketing debe tener la madurez y prestigio necesarios para respaldar los resultados que se van presentando, documentar adecuadamente el impacto que están teniendo y sobre todo, decidir en tiempo real modificaciones y nuevas acciones relacionadas a la campaña. Es común encontrarnos equipos de marketing, que hablan de suerte al lanzar un producto y ver venir el éxito o fracaso de la campaña, sin considerar la valía de los resultados durante la misma y tomar así decisiones que vayan sacando el mayor provecho del momento en que la información está fluyendo hacia el mercado y de regreso hacia nosotros.

Po supuesto, evaluar a posteriori una campaña nos permite documentar adecuadamente aquella variable inicialmente no contemplada, y bajo el análisis suficiente podremos determinar que el factor suerte nunca estuvo involucrado, simplemente afectaron factores no medidos inicialmente.

La clave es tener la humildad de aceptar los resultados, y que aún en el mejor ejercicio de predicción, hay variables que escapan de nuestras manos y la clave debe ser, identificarlas y documentarlas cuánto antes.

Vemos en el mercado empresas y negocios que son éxitos, que son fracasos, y muchas veces deducimos responsabilidades a la suerte… no podemos estar más equivocados, pues el mercado no juega a los dados.