¿Cómo es percibido su producto?

 

 

 

 

 

 

 

Es común encontrar un producto en el mercado y conocer múltiples apreciaciones del mismo y en muchos casos dichas apreciaciones distan diametralmente unas de otras. Es como aquel cuento islámico donde 6 ciegos desean conocer un elefante y cada uno de ellos toca una parte de él y al cotejar sus descripciones distan mucho unas de otras, a pesar que todos estuvieron en contacto con el mismo elefante.

Así en la práctica, a menos que Vd. defina qué características de su producto deben prevalecer en la mente del consumidor sobre cualquier otras que también posee, será el consumidor el qué decida qué características son más comunes que otras, y muchas veces dichas características pudieran ser la que Vd. no desea difundir como representativas.

Conozco un ejemplo de un ISP (proveedor de servicios de internet) que lanzó un producto con tecnología de punta y que sin embargo, dicha tecnología necesitaba una gran infraestructura para garantizar la cobertura de su señal, en consecuencia varios clientes que compraron el producto y no quedaban dentro del área de cobertura con la calidad necesaria, empezaron a difundir la apreciación que el producto, a pesar de ser bueno, no tenía cobertura y por lo tanto el mercado empezó a tener la apreciación que el servicio era malo. Esta empresa pudo haber sido proactiva, generando en la mente del consumidor aquellas características positivas que lo diferenciaban del resto y estableciendo un adecuado proceso de atención de reclamos relacionados a la cobertura para minimizar la propaganda negativa que se extendía viralmente. Sin embargo al no tomar la iniciativa de definirlas (y no sólo nominalmente, sino además establecer un procedimiento adecuado y los recursos necesarios que garantizaran su implementación) el mercado lo hizo por ella.

Por otro lado, y en consonancia con el cuento gráfico de la portada, vemos empresas con productos perniciosos (ya sea comida rápida, cigarrillos, contaminantes, etc.) que al manejar una excelente estrategia de comunicación, crean en la mente del consumidor una imagen tan fuerte de las características positivas del producto, que las características negativas quedan en segundo plano solamente disponibles a un grupo específico de consumidores.

Y entonces, ¿Qué hacer? Defina una lista de las características de su producto y luego agrúpelas en una matriz con un eje positivo-negativo y otro relevante-irrelevante, luego aplique acciones específicas para cada cuadrante:

1. Positivo-Relevante: Asigne esfuerzos y recursos suficientes para colocarlas en la mente del consumidor y asegúrese de mantenerlas durante el tiempo.

2. Positivo-Irrelevante. Deje que el consumidor las descubra y apóyelas a través de redes sociales y otro tipo de recursos de menor costo.

3. Negativo-Irrelevante. Mida detenidamente el comportamiento del mercado al respecto de las mismas e implemente creativamente una campaña de compensación; inclusive con una buena camapaña de comunicación, puede aprovecharla para que reditúe beneficios a su empresa.

4. Negativo-Relevante. Tome un paso adelante y aliste su canal de atención a clientes para responder al momento de que se difundan a través de un procedimiento establecido de recolección, medición y respuesta al consumidor. Sea Vd. quien lleve la pauta respecto la forma en que se maneja la información al respecto y siempre, dé la cara cuando el cliente exija respuestas.

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Para corregirlo primero hay que medirlo


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El objetivo fundamental de una campaña integral de marketing debe ser la generación de un cambio cuantitativo respecto uno o varios indicadores clave que estemos considerando. En consecuencia, es fundamental saber dónde estamos antes de lanzar una campaña para, cuando midamos sus efectos durante y al finalizar la misma, podamos comprender cómo la campaña afecto positiva, o inclusive negativamente, los objetivos trazados.

Aunque la premisa anterior le parezca por demás básica, vemos en el medio muchísimas empresas lanzando campañas de marketing sin haber establecido formalmente dichos indicadores y la forma en que serían analizados en el tiempo. El ejercicio más corto y contraproducente, es medir por ejemplo, las ventas antes y después de la campaña, cuando en realidad una venta está influenciada, además, por otros factores externos no analizados correctamente o quizás ni siquiera considerados en el proyecto original.

Un primer paso, podría ser medir qué incremento de contactos estamos teniendo, es decir tráfico entrante (inbound) que se está generando hoy y que no existía ayer. Y para lograrlo debemos tener un contenedor que permita generar dichas estadísticas y sobre todo, medirlas de primera mano en tiempo real. Una página web o una planta telefónica con opciones de reportería, son ambos contenedores básicos que nos permiten realizar dicha tarea.

Actualmente las herramientas informáticas, sobre todo las orientadas al Internet, cuentan con innumerables funciones de reportería que más allá de medir la cantidad de eventos entrantes que estamos teniendo, permiten segmentar dicho tráfico de forma vertical u horizontal. Por ejemplo, luego de haber generado una campaña (a través de sus características como ofertas específicas y temporales o palabras clave) podemos medir en nuestra página web qué términos están re-direccionando a la misma y de qué fuente se está originando el tráfico, así como la hora, el día o el lugar de dónde proviene.

En conclusión, lo invitamos a no realizar ningún esfuerzo de marketing sin tener la certeza de qué es lo que Vd. desea cambiar con dicho esfuerzo. Si no lo mide, no lo puede corregir.