Cuestión de suerte, aka Las variables no medidas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al lanzar una campaña de marketing, aunque hagamos un esfuerzo real en medir las variables relacionadas al éxito de la campaña, inclusive utilizando procesos estandarizados de selección de muestra, canales y demás objetos contextuales, existe un factor de incertidumbre que no podemos conocer hasta haber lanzado la campaña y comencemos a medir los resultados.

Muchas veces vemos una campaña y de pronto obtiene un interés mediático no previsto, gracias a un factor no contemplado como una expansión viral por uno a varios acarreadores de opinión o un tema coyuntural que refuerce el mensaje que hemos lanzado. Por cierto, estos factores no contemplados, así como pueden influir positivamente una campaña, también puede jugar en contra y causar estragos no considerados.

Y es así, donde el departamento de marketing debe tener la madurez y prestigio necesarios para respaldar los resultados que se van presentando, documentar adecuadamente el impacto que están teniendo y sobre todo, decidir en tiempo real modificaciones y nuevas acciones relacionadas a la campaña. Es común encontrarnos equipos de marketing, que hablan de suerte al lanzar un producto y ver venir el éxito o fracaso de la campaña, sin considerar la valía de los resultados durante la misma y tomar así decisiones que vayan sacando el mayor provecho del momento en que la información está fluyendo hacia el mercado y de regreso hacia nosotros.

Po supuesto, evaluar a posteriori una campaña nos permite documentar adecuadamente aquella variable inicialmente no contemplada, y bajo el análisis suficiente podremos determinar que el factor suerte nunca estuvo involucrado, simplemente afectaron factores no medidos inicialmente.

La clave es tener la humildad de aceptar los resultados, y que aún en el mejor ejercicio de predicción, hay variables que escapan de nuestras manos y la clave debe ser, identificarlas y documentarlas cuánto antes.

Vemos en el mercado empresas y negocios que son éxitos, que son fracasos, y muchas veces deducimos responsabilidades a la suerte… no podemos estar más equivocados, pues el mercado no juega a los dados.

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Para corregirlo primero hay que medirlo


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El objetivo fundamental de una campaña integral de marketing debe ser la generación de un cambio cuantitativo respecto uno o varios indicadores clave que estemos considerando. En consecuencia, es fundamental saber dónde estamos antes de lanzar una campaña para, cuando midamos sus efectos durante y al finalizar la misma, podamos comprender cómo la campaña afecto positiva, o inclusive negativamente, los objetivos trazados.

Aunque la premisa anterior le parezca por demás básica, vemos en el medio muchísimas empresas lanzando campañas de marketing sin haber establecido formalmente dichos indicadores y la forma en que serían analizados en el tiempo. El ejercicio más corto y contraproducente, es medir por ejemplo, las ventas antes y después de la campaña, cuando en realidad una venta está influenciada, además, por otros factores externos no analizados correctamente o quizás ni siquiera considerados en el proyecto original.

Un primer paso, podría ser medir qué incremento de contactos estamos teniendo, es decir tráfico entrante (inbound) que se está generando hoy y que no existía ayer. Y para lograrlo debemos tener un contenedor que permita generar dichas estadísticas y sobre todo, medirlas de primera mano en tiempo real. Una página web o una planta telefónica con opciones de reportería, son ambos contenedores básicos que nos permiten realizar dicha tarea.

Actualmente las herramientas informáticas, sobre todo las orientadas al Internet, cuentan con innumerables funciones de reportería que más allá de medir la cantidad de eventos entrantes que estamos teniendo, permiten segmentar dicho tráfico de forma vertical u horizontal. Por ejemplo, luego de haber generado una campaña (a través de sus características como ofertas específicas y temporales o palabras clave) podemos medir en nuestra página web qué términos están re-direccionando a la misma y de qué fuente se está originando el tráfico, así como la hora, el día o el lugar de dónde proviene.

En conclusión, lo invitamos a no realizar ningún esfuerzo de marketing sin tener la certeza de qué es lo que Vd. desea cambiar con dicho esfuerzo. Si no lo mide, no lo puede corregir.