Cuestión de suerte, aka Las variables no medidas

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al lanzar una campaña de marketing, aunque hagamos un esfuerzo real en medir las variables relacionadas al éxito de la campaña, inclusive utilizando procesos estandarizados de selección de muestra, canales y demás objetos contextuales, existe un factor de incertidumbre que no podemos conocer hasta haber lanzado la campaña y comencemos a medir los resultados.

Muchas veces vemos una campaña y de pronto obtiene un interés mediático no previsto, gracias a un factor no contemplado como una expansión viral por uno a varios acarreadores de opinión o un tema coyuntural que refuerce el mensaje que hemos lanzado. Por cierto, estos factores no contemplados, así como pueden influir positivamente una campaña, también puede jugar en contra y causar estragos no considerados.

Y es así, donde el departamento de marketing debe tener la madurez y prestigio necesarios para respaldar los resultados que se van presentando, documentar adecuadamente el impacto que están teniendo y sobre todo, decidir en tiempo real modificaciones y nuevas acciones relacionadas a la campaña. Es común encontrarnos equipos de marketing, que hablan de suerte al lanzar un producto y ver venir el éxito o fracaso de la campaña, sin considerar la valía de los resultados durante la misma y tomar así decisiones que vayan sacando el mayor provecho del momento en que la información está fluyendo hacia el mercado y de regreso hacia nosotros.

Po supuesto, evaluar a posteriori una campaña nos permite documentar adecuadamente aquella variable inicialmente no contemplada, y bajo el análisis suficiente podremos determinar que el factor suerte nunca estuvo involucrado, simplemente afectaron factores no medidos inicialmente.

La clave es tener la humildad de aceptar los resultados, y que aún en el mejor ejercicio de predicción, hay variables que escapan de nuestras manos y la clave debe ser, identificarlas y documentarlas cuánto antes.

Vemos en el mercado empresas y negocios que son éxitos, que son fracasos, y muchas veces deducimos responsabilidades a la suerte… no podemos estar más equivocados, pues el mercado no juega a los dados.

¿Cómo es percibido su producto?

 

 

 

 

 

 

 

Es común encontrar un producto en el mercado y conocer múltiples apreciaciones del mismo y en muchos casos dichas apreciaciones distan diametralmente unas de otras. Es como aquel cuento islámico donde 6 ciegos desean conocer un elefante y cada uno de ellos toca una parte de él y al cotejar sus descripciones distan mucho unas de otras, a pesar que todos estuvieron en contacto con el mismo elefante.

Así en la práctica, a menos que Vd. defina qué características de su producto deben prevalecer en la mente del consumidor sobre cualquier otras que también posee, será el consumidor el qué decida qué características son más comunes que otras, y muchas veces dichas características pudieran ser la que Vd. no desea difundir como representativas.

Conozco un ejemplo de un ISP (proveedor de servicios de internet) que lanzó un producto con tecnología de punta y que sin embargo, dicha tecnología necesitaba una gran infraestructura para garantizar la cobertura de su señal, en consecuencia varios clientes que compraron el producto y no quedaban dentro del área de cobertura con la calidad necesaria, empezaron a difundir la apreciación que el producto, a pesar de ser bueno, no tenía cobertura y por lo tanto el mercado empezó a tener la apreciación que el servicio era malo. Esta empresa pudo haber sido proactiva, generando en la mente del consumidor aquellas características positivas que lo diferenciaban del resto y estableciendo un adecuado proceso de atención de reclamos relacionados a la cobertura para minimizar la propaganda negativa que se extendía viralmente. Sin embargo al no tomar la iniciativa de definirlas (y no sólo nominalmente, sino además establecer un procedimiento adecuado y los recursos necesarios que garantizaran su implementación) el mercado lo hizo por ella.

Por otro lado, y en consonancia con el cuento gráfico de la portada, vemos empresas con productos perniciosos (ya sea comida rápida, cigarrillos, contaminantes, etc.) que al manejar una excelente estrategia de comunicación, crean en la mente del consumidor una imagen tan fuerte de las características positivas del producto, que las características negativas quedan en segundo plano solamente disponibles a un grupo específico de consumidores.

Y entonces, ¿Qué hacer? Defina una lista de las características de su producto y luego agrúpelas en una matriz con un eje positivo-negativo y otro relevante-irrelevante, luego aplique acciones específicas para cada cuadrante:

1. Positivo-Relevante: Asigne esfuerzos y recursos suficientes para colocarlas en la mente del consumidor y asegúrese de mantenerlas durante el tiempo.

2. Positivo-Irrelevante. Deje que el consumidor las descubra y apóyelas a través de redes sociales y otro tipo de recursos de menor costo.

3. Negativo-Irrelevante. Mida detenidamente el comportamiento del mercado al respecto de las mismas e implemente creativamente una campaña de compensación; inclusive con una buena camapaña de comunicación, puede aprovecharla para que reditúe beneficios a su empresa.

4. Negativo-Relevante. Tome un paso adelante y aliste su canal de atención a clientes para responder al momento de que se difundan a través de un procedimiento establecido de recolección, medición y respuesta al consumidor. Sea Vd. quien lleve la pauta respecto la forma en que se maneja la información al respecto y siempre, dé la cara cuando el cliente exija respuestas.

Fidelización por Rafael Muñíz (@rafaelmunizg)

 

Rafael Muñiz, Director general de RMG Asociados, empresa española de consultoría de marketing, nos comparte su apreciación respecto la fidelización de los clientes y su abordamiento actual.

Según Muñiz, la estrategia debe abarcar tanto al cliente externo como al interno. Debemos escuchar al mercado y entender qué es lo que está pidiendo de forma diferenciada. Es imprescindible retener el talento, pues la globalización permite que la competencia tengo mayor y más rápido acceso a nuestra información. Debemos entender también las necesidades específicas del mercado y segmentarlo cualitativamente; la forma tradicional de segmentarlo cuantitativamente ya no aplica al mundo de hoy donde el cliente comparte más características verticales que horizontales. Por último, debemos estar al día en la gestión del conocimiento a través del aprovechamiento máximo de las redes sociales existentes; un cliente que se comunica contigo ya está realizando el 90% del proceso de fidelización, ¿estás listo para hacer tu parte?