El marketing financiero

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Paradójico, no se me ocurre calificativo más preciso a la transacción económica donde un ejecutivo bancario encauza sus esfuerzos para convencer a un cliente de ahorrar su dinero en lugar de gastarlo. Antítesis del capitalismo, de un mercado exacerbadamente consumista donde se invierte en Centroamérica aproximadamente US$2,500 millones de dólares de los EUA, según las cámaras de publicidad del istmo.

Y es que si vender intangibles siempre ha sido un reto debido a que no existe un producto de por medio que permita la descarga de dopamina que constituye una venta tradicional. Vea cómo reacciona una mujer fisiológicamente cuando compra aquel par de zapatos que viene deseando desde hace varias semanas hasta que logra tener el dinero para comprarlos, o cómo un hombre reacciona al abrir la caja de madera donde está el nuevo reloj recién agregado a su colección.

La banca pasiva, donde quiero dirigir este artículo, se refiere a los productos financieros que permiten incrementar el patrimonio del ahorrante a través de depósitos de su dinero circulante con una promesa de retorno a futuro acompañado de un porcentaje de interés directamente proporcional al riesgo del producto elegido. Este tipo de ahorro puede suceder en tres ámbitos, dentro de la banca formal regulada a nivel nacional, dentro de la banca fuera de plaza parcialmente regulada a nivel nacional o dentro de empresas no reguladas que ofrecen altas tasas a cambio de un altísimo riesgo que, no pocas veces, terminan en escándalos de fraude, actos de magia de desaparición de los montos ahorrados, demandas, casas hipotecadas, suicidios, asesinatos.

Y es que nada despierta tanto las bajas pasiones como el dinero, sobre todo cuando proviene de negocios lícitos que han requerido de larguísimos lapsos de acumulación de cierta riqueza (ínfima para el ente recaudador y muy relevante, por decirlo sencillo, para el ahorrador). En ocasiones vemos iniciativas de algunos bancos del sistema, enfocados a un segmento de mercado, culto, universitario, urbano, acomodado, para captar este flujo de dinero que descansa en cuentas de depósito monetarios ganando ningún interés.

Entonces, cómo vender esta oportunidad de ahorro: personas estableciendo relaciones a largo plazo con personas, respaldadas por entidades ampliamente reconocidas en el sector bancario. Personas ofreciendo productos claros, legibles y sencillos de adquirir, no haciendo largas colas en el área de atención al cliente en un banco, sino a través de ejecutivos especializados que visiten al cliente, que comprendan sus necesidades y expectativas de ahorro y ofrezcan una solución personalizada. Un cliente satisfecho se hará cargo de correr la voz sin necesidad de mayor inversión en publicidad masiva.

El nuevo marketing se basa en las relaciones y los ejecutivos de ventas cada vez cobramos mayor relevancia en este entorno ultra-saturado de publicidad no dirigida. Un buen vendedor convierte clientes en replicadores de historias, de confianza y de buenos negocios.

Inversión anual de publicidad por país (cifras 2012)
País Inversión anual aprox. Participación
Guatemala $520,000,000 21%
El Salvador $230,000,000 9%
Honduras $320,000,000 13%
Nicaragua $170,000,000 7%
Costa Rica $360,000,000 14%
Panamá $550,000,000 22%
R. Dominicana $350,000,000 14%
Centro América y R.D. $2,500,000,000 100%
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Santa, ¿Usted come frijolitos? [Pauta en TV de Movistar]


La víspera navideña para el mundo occidental es mágica, trae recuerdos gratos de la infancia, cuando todo solía ser más sencillo y aquel mundo es añorado con melancólica seriedad por el adulto actual.

Al respecto, Movistar ha lanzado una pauta publicitaria en la televisión centroaméricana que consiste en la interacción espontánea vía teléfono móvil con Santa Claus. Aunque a mí me toca consumir la versión norte (Guatemala, El Salvador y Honduras) disponible en este vínculo, me ha fascinado la versión realizada para Costa Rica, ambas pautas de 45 segundos.

Y es que la carita de asombro de los niños invita al consumidor a olvidarse por un momento del exacerbado materialismo de la época y adentrarse a la esencia de la misma, que aun para los no creyentes debería ser valorada, desde mi punto de vista, como una oportunidad fundamental para acercar personas y estrechar relaciones.

Frases que parecen puestas en las bocas de los niños como “¿Cómo te va?“, “¿Eres Santa de verdad?“, o “Santa, ¿Usted come frijolitos?” aunadas a una banda sonora y una fotografía impecable, hacen del cortometraje una pequeña obra de arte en medio de tantas pautas sin sentido.

Publicidad contestataria

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Al igual que Mafalda (personaje creado en Argentina en 1964 por Joaquín LavadoQuino-) a quien el nihilismo hacia la sociedad Argentina, y no por coincidencia, en términos generales la sociedad latinoamericana, desgasta incesantemente su espíritu al verse diminuta ante el sistema y la imposibilidad inmediata de cambiarlo, en el mundo del marketing vemos muchas veces empresas ínfimas en comparación con gigantes empresariales de holgado presupuesto para inversión y publicidad y esto, aunado a un mercado en contracción, hace más cuesta arriba la capacidad de sobrevivencia del más pequeño.

Aunque muchas veces, y esto parafraseando a Darwin, el que sobrevive no es precisamente el más grande sino el más ágil en adaptarse a los cambios. Así, por definición, la estrategia de una empresa, por muy grande que sea, a nivel de contenidos deja por fuera aquellas características quizás positivas que son naturalmente opuestas a otras características, también positivas, a las que dicha empresa ha decidido apostar. Y es precisamente la incompatibilidad pragmática de ciertos atributos en una campaña específica de marketing, o en general inherentes a la imagen de una empresa o una marca, que podemos tomar para basar una campaña contestataria guíada por aquellos atributos, añorados por un segmento del mercado que sea suficientemente relevante para implementarla.

Un ejemplo característico en Guatemala lo vemos con el consumo casual de café, pues al ser una moda, hay infinidad de establecimientos que ofrecen, en general, café de buena calidad por precios que oscilan entre los US$1 en una modesta cafetería, US$2 en Barista, Café León, & Café, etc.  y US$4 que puede costar en Starbuck’s o un restaurante elegante, y todos ofreciendo características distintas en relación a todos los otros factores que no son el café en sí mismo (ambiente, parqueo, iluminación, atención, recetas, baristas, horarios, música, etc.).

Otro ejemplo: supongamos que Vd. desea realizar una campaña para una pequeña empresa de hamburguesas casuales (digamos a US$5 el plato) y se encuentra una competencia desmedida entre los más grandes jugadores del mercado. Todos ellos seguramente, por su tamaño y estratificación de costos, tendrán parqueo abundante, regular servicio, buena iluminación, promociones temporales y sobre todo grandes sumas de dinero para promoción. Para empezar, y ya hablando directamente de la publicidad contestataria, el primer atributo que yo destacaría es que mis hamburguesas son 100% de carne de verdad (por no decir de res que es un término ya bastante manoseado), y es que cualquier cadena de comida rápida sigue justificando al manejo de colas y la estandarización de la calidad como la razón principal para ofrecer cualquier cosa en lugar del ingrediente natural. En segundo lugar ofrecería refrescos naturales hechos en casa, además de pan gourmet y otras opciones económicamente viables de implementar. Respecto el servicio, hágalo personalizado, apréndase el nombre y algo más de sus clientes más usuales, contrate un gerente líder que sepa guiar al grupo eficientemente y los contagie de la pasión por la excelencia y así, siga haciendo una lista de aquellos atributos que Vd. añora y son oposicionales a los de las marcas líderes del mercado.

Todo lo anterior nos recuerda aquellas tiendas de barrio, que perdieron terrero frente a los gigantestos supermercados globales y que desde un tiempo hacia acá, vemos resurgir en ciertas ciudades primermundistas por su atención personalizada. Back to basic!   

Para corregirlo primero hay que medirlo


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

El objetivo fundamental de una campaña integral de marketing debe ser la generación de un cambio cuantitativo respecto uno o varios indicadores clave que estemos considerando. En consecuencia, es fundamental saber dónde estamos antes de lanzar una campaña para, cuando midamos sus efectos durante y al finalizar la misma, podamos comprender cómo la campaña afecto positiva, o inclusive negativamente, los objetivos trazados.

Aunque la premisa anterior le parezca por demás básica, vemos en el medio muchísimas empresas lanzando campañas de marketing sin haber establecido formalmente dichos indicadores y la forma en que serían analizados en el tiempo. El ejercicio más corto y contraproducente, es medir por ejemplo, las ventas antes y después de la campaña, cuando en realidad una venta está influenciada, además, por otros factores externos no analizados correctamente o quizás ni siquiera considerados en el proyecto original.

Un primer paso, podría ser medir qué incremento de contactos estamos teniendo, es decir tráfico entrante (inbound) que se está generando hoy y que no existía ayer. Y para lograrlo debemos tener un contenedor que permita generar dichas estadísticas y sobre todo, medirlas de primera mano en tiempo real. Una página web o una planta telefónica con opciones de reportería, son ambos contenedores básicos que nos permiten realizar dicha tarea.

Actualmente las herramientas informáticas, sobre todo las orientadas al Internet, cuentan con innumerables funciones de reportería que más allá de medir la cantidad de eventos entrantes que estamos teniendo, permiten segmentar dicho tráfico de forma vertical u horizontal. Por ejemplo, luego de haber generado una campaña (a través de sus características como ofertas específicas y temporales o palabras clave) podemos medir en nuestra página web qué términos están re-direccionando a la misma y de qué fuente se está originando el tráfico, así como la hora, el día o el lugar de dónde proviene.

En conclusión, lo invitamos a no realizar ningún esfuerzo de marketing sin tener la certeza de qué es lo que Vd. desea cambiar con dicho esfuerzo. Si no lo mide, no lo puede corregir.

En búsqueda del marketing ético

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Con el exponencial crecimiento de la difusión de las marcas y la sobre-oferta que existe en el mercado consecuencia de la globalización y la hiper-competencia, vemos más a menudo, tanto en medios tradicionales como alternativos, el uso fraudulento de mensajes en cualquier nivel. Y es que muchas veces pueden haber jugosos negocios que justifican para algunos, tergiversar la información y mover influencies sociales o políticas para destacar su producto del resto.

A nivel mundial existen empresas en el sector con suficiente profesionalismo para ofrecer un código de ética y sobre todo exigirlo a sus ejecutivos en el cierre de nuevos negocios. Reglas básicas y de sentido común, como por ejemplo comunicar características y atributos en base a expectativas reales, comunicar en base a un consumo racional y no a un consumo desmedido que ocasione endeudamiento, comunicar en base a necesidades actuales y no en base a la creación de necesidades artificiales, y sobre todo, algo poco respetado en Guatemala, es comunicar sin invadir el espacio personal y público de forma razonable (vemos vallas gigantescas y publicidad gráfica perpendicular a los sitios de forma exacerbada).

Con la mesa servida, parece ser que hay de todo en el mundo de la publicidad, y a pesar del pesimismo existente por las prácticas leoninas utilizadas ocasionalmente por algunas grandes empresas, vemos también cada vez mejores consumidores exigiendo más valor por su dinero. Acá lo fundamental es que el consumidor exija el mismo respeto tanto en épocas de bonanza económica como en épocas de recesión. Pues de lo contrario un consumidor podría exigir a un detergente usar un empaque biodegradable, sin embargo también debe estar dispuesto a pagar los centavos de más que cuesta dicho empaque en momentos de austeridad.

Otro vicio que vemos comúnmente en la comunicación de los atributos del producto es mencionar una de sus características sin mencionar su valor cuantitativo. Así podemos ver un refresco o atol en el mercado basando su campaña en su aporte de proteínas, aunque el aporte cuantitativo de éstas sea una tercera parte de su equivalente genérico, como un vaso de leche. Y es que sí aporta proteínas, sólo se les olvidó mencionar cuántas, hagamos incap…ié en ésto.

Otro claro ejemplo de carencia de ética en la promoción de productos, la vemos en muchos jugos y zumos de fruta disponibles en tiendas y supermercados. Y es que se les olvida comunicar que la fruta luego de un proceso de deshidratación pierde casi la totalidad de sus nutrientes, y al menos que éstos sean añadidos artificialmente luego de su restitución, no aportarán más nutrientes que un vaso con agua pura. Haga su investigación de campo y vea cuánta vitamina C le aporta una bebida de naranja proveniente de concentrado, si ésta no fue añadida, el valor es cercano a 0% del requerimiento diario.

Publicidad BTL

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La publicidad BTL (fuera de lo usual por sus siglas en inglés: “below the line”) es una excelente forma de acercar el producto a su clientes potenciales. Sus características principales son creatividad, alto tránsito de público objetivo y un mesurado presupuesto. Aunque medir su efectividad suele ser complicado, su difusión boca a boca y su invocación en redes sociales permite una gran exposición inmediata si el mensaje es bien recibido por el público.